网易云 VS QQ音乐:不能说的秘密,都藏在评论区里

网易云音乐

声明:本文来自于微信公众号三节课(ID:sanjieke01),作者:网易PM Mia、艺考生App创始人Earc,授权站长之家转载发布。

网易云音乐,人称“网易故事会”。

作为一款主打年轻市场的产品,有着公认的优质评论区。热门歌曲的评论高达 10w+ ,热评的点赞量高达 100w 。

独特的评论区,帮助云音乐与竞品产生区隔,吸引了大量互动活跃的用户; 

优质用户又不断生产优质内容,这样的良性循环带来难以取代的生态氛围,形成广受年轻群体喜爱的“云村”文化,也帮助网易云迅速成长为中国最大的音乐评论社区。

而QQ音乐则另辟蹊径,在 10 月 8 号上线全新评论体系,公开招募评论达人,似与明星强绑定,服务饭圈。

打开流行榜单里的歌,可以看到目前热门歌曲的热评,的确多与明星相关。同时结合微博超话做推广,目前超话 #QQ音乐评论# 已有3. 5 亿阅读,48. 7 万讨论。

那么,你认为优质的评论社区应该具备哪些关键点?基于这些点,这 2 个评论社区孰优孰劣?

本期观点的精选解读人有:网易高级产品经理Mia、艺考生App创始人Earc,一起来看他们的精彩解读吧~

大家好,我是网易PM,也是大佬王诗沐的头号迷妹,网易云音乐的忠实用户。

在云村听音乐的时候,我也想过这个问题:“为什么云村的氛围这么好?大佬们到底做对了什么?”

后来,在诗沐的《幕后产品》一书中,算是找到了部分答案:通过细致入微的调研和洞察,充分理解用户心理,引发情绪的共鸣。

这里截取一小段原文,没看过的同学真心推荐看一下(看过的请复习hhh

“对我而言,这是一个很好的洞察用户心理的案例。

让我们把时间拉回到 2014 年,我在研究网易云音乐用户评论的时期。

之前,我们上线了音乐评论功能,但并没有火起来(这是可想而知的,在网易云音乐之前,没有任何一个音乐产品的评论火起来)。

当时的主流论调是:听音乐是一件很私人的事情,并不是很想评论交流;专业的乐评哪还有人看,那是上个时代的事情;播放器就该把播放器的事情做好,网易新闻的那一套哪能适用于音乐?

腾讯公司的企鹅智库曾经做过一次关于互联网音乐行业的几万人的问卷调研,其中有一道题目是问用户关于音乐评论的态度的,结论是只有5%的用户有音乐评论的需求,非常少(如今在网易云音乐中,每天参与音乐评论的用户占每天活跃用户的50%)。

在豆瓣上,音乐的评论远远没有电影那么精彩。在微博、天涯、知乎等等社区媒体上,音乐板块的流量远远不如娱乐八卦。

这一切似乎都是在说明音乐评论是个没有前途的细分市场。

最初我也没有100%的信心一定能做好音乐评论,但我想这是符合网易云音乐做音乐社交的定位的,不妨试一试。在评论功能上线 3 个月之后,我开始仔细分析这个功能的未来。

我初步采用的办法,仍然是通过观察和访谈去了解写评论用户的需求。

我选取了这些样本来做观察统计:

  • 网易云音乐热门歌单中的歌曲的评论;

  • 排行榜中的歌曲的评论;

  • 私人FM、每日歌曲推荐中推荐的歌曲的评论;

  • 朋友功能中用户分享出来的歌曲的评论。

这是为了在不同类型的歌曲下面去观察用户发表的评论内容,看看从中能不能找到一些灵感。覆盖这积累不同的样本,基本可以保证所作的研究不会偏向某一类音乐、某一类用户。

当时,大部分的评论还是没有什么价值的,诸如“好听”这样的评论和到此一游一样。但我还是从中找到了一些有价值的部分,经过统计总结,用户发表的有价值的评论分为这几类:

  • 难忘的青涩初恋

  • 前女友/男友

  • 暗恋

  • 逝去的青春

  • 回不去的童年

  • 一代人的记忆

  • 共同的偶像

  • 相通的境遇

  • 未来的畅想

这几类的评论,有个共同的特点是用户将自己的经历、心情与音乐联系在了一起。他们不仅是在评论音乐,更是在表达、抒发自己的感情。仔细想想,音乐作为没有任何国别、语言限制的艺术,不正是因为它能打动人心吗?我们所喜欢的音乐,是不是经常和自己的回忆、经历联系在一起?

豁然开朗,我要寻找的音乐评论的突破点其实就是共鸣。而共鸣,就是音乐这项艺术带给人们最大的享受,也是我们要讨论的第一个用户的心理。只要能让同一首音乐下有共鸣的用户留下内容,观看的人对这些内容也产生共鸣,评论就是非常有价值的。

接下来,网易云音乐迅速加上了评论点赞功能,让用户能为产生共鸣的评论点赞,让写评论的人感受到这种强烈的情感反馈。功能非常简单,共鸣的力量实在太强,音乐评论的发展像滚雪球一样爆发了。

音乐评论的共鸣心理为何如此强大?我想有 2 个原因:

1.每个人都需要情感共鸣

2.每个人都有记忆的碎片

共鸣是精神和情感层面的产物,如何能具象化呢?此时我发现记忆碎片的力量。

每个人都有自己的过往经历,都有长久记忆的碎片,共鸣就与记忆碎片连接:

  • 一段文字

  • 一首歌

  • 一个地点

  • 一个小物件

  • 一部电影

  • 一张照片

时间久了,记忆中的其他部分会逐渐模糊,但一些碎片会越来越清晰,最后就像一个触发器,一旦触碰到了,就会打开记忆的水闸,过往的一幕幕像幻灯片一样在脑海中放映。这样的感受大家都会有。

而文字和音乐,恰好就是将共鸣与记忆碎片连接的好方式,这两者都是让人充满想象空间的内容。而网易云音乐的评论,则正是让用户获得共鸣的地方。一首打动人心的音乐,聚集起了有相同共鸣的人,而其中腹有诗书的佼佼者写下的评论,更让广泛的用户群产生了更强烈的情感共鸣。评论带来的价值超过了文字,真正达到了慰籍人心的力量。”

真的,看完不得不佩服大佬的创造性、决断力和洞察能力。

再看QQ音乐,何尝不是在洞察用户、引起共鸣呢?只是它洞察的用户,相对年龄较小,喜欢通过某个具体的偶像汇聚在一起行动,互相获取认同感罢了。依托天然的社交资源,引发社交行为,点燃的情绪,叫做崇拜。

从这个角度看,是不必争高下的。

每一款产品都有自己的灵魂,网易云和 QQ,天生就带着不同的基因。

如今网易云也逐渐商业化,但我并不鄙视忙于生计的人或产品,毕竟,活下来才能捍卫自己的理想。

网易云音乐的评论区完胜 QQ 音乐,这是毋庸置疑的。

这个不需要去非常具体地看评论区的产品设计的上区别,而是需要从产品本身的价值观去分析。

怎么理解呢?

回想当初,音乐类 App 群雄争霸,尤其从 PC 向移动端转移的年代,风云变幻,而那时所有音乐播放类 App 的核心价值都在于:谁版权多谁就是老大。因此那个年代,都要看谁背靠金主,最终走向了几家独大。

而作为后起之秀的网易云音乐,进入这个市场已经是几家独大的场面,这时候如果还去争夺版权,无疑是以卵击石,所以,网易云音乐秀了一招,将价值锚点从版权转向了普通用户。在用户群中建立移动音乐社区,以用户为中心的生态中,为用户打造了良好的沟通路径。

最典型的就是评论区的用法,传统音乐类 App ,本身定位在“工具”属性,仅仅是用来给用户听歌的,这个过程中,评论的价值其实很低,工具的特点就是用完就走,而评论的特质之一是增加用户粘性,所以评论成为所有APP的标配,但从产品角度来看,它的标签是“粘性”。

而网易云音乐对评论区的用法就很出彩,他跳过了“粘性”的标签,找到了评论的新价值,那就是“内容”的价值。

将评论作为新的“内容”,让用户除了享受音乐,还可以产出内容,并通过一些产品上的设计,讲用户的内容推荐出去,如:置顶、点赞、回复、以及热评墙等一系列操作,都使得网音乐在那个年代得以迅速发展。

网易云音乐可以将评论做到如此,我认为根源上还是它以用户为中心的价值观,这点从个人主页,歌单分享,音乐人入驻以及一些推荐策略都能看出来。因此配合评论的内容,才能让网易云音乐如此迅速崛起。

再看 QQ 音乐,走到了用户量“瓶颈”的情况下,想寻求新的突破,但此次评论区的改版我持消极态度,从其对评论达人的权益来看,并没有什么新颖之处,QQ 音乐还停留在“版权”至上的阶段。

评论仅仅是增加“粘性”,此次改版也依然是围绕更好的增加“粘性”。并没有想要突出评论中的内容价值。

但也不能说 QQ 音乐就不好,从价值定位上,QQ 音乐围绕的是“明星”,紧抓粉丝效益,从战略打法上和网易云音乐有着截然不同的打法。

综上,一个优质的评论区,一定程度上还是要看产品的核心价值是什么,其价值决定了产品形态。

一个优质的评论区,如果抛开产品的价值去讨论,就一定会单薄,因为评论区功能相对成熟,策略因产品而异,所谓的“氛围”,并不能因为一个简单的“细节”设计,就产生非常大的影响。

作为 QQ 音乐和网易云音乐的双用户,以及一个追星狗,来谈谈我的看法。

首先,不管是网易云还是 QQ 音乐,评论区的运营都是整个大链条的一个环节。

对于网易云来说,是提升用户活跃度、粘性、以及品牌宣传的一环;对于QQ音乐来说,可能就是粉丝经济闭环的其中一环。

看问题我觉得还是要从全局开始看,所以我先对 QQ 音乐的全局有这样一个勾勒:

顶层逻辑:年轻化,娱乐化

路径:购买及制作明星的IP(腾讯视频的综艺+自制剧)—— QQ 音乐辅助补充歌曲类的内容以及承接粉丝打榜、发福利等功能——节目结束后,把粉丝沉淀在 QQ 音乐里——长期下去,用评论机制做用户分层,筛选出头部 KOL,就是粉头,给粉头更多权益,让粉头影响下面的粉丝——增加收益,提升粉丝粘性。

所以 QQ 音乐评论区承载的,是用户流量池积累+用户运营的功能。

从新出的评论区公约来看,目的非常明显且垂直细分,就是为粉丝和偶像服务的,而且在歌曲播放页面就可以充值打榜,更便利了这一功能。

所以我觉得 QQ 音乐并不是想打造一个优质的评论区,它是想以评论区作为载体,承接用户+用户分层,最终走粉丝经济的路线。

而关于网易云音乐的评论区,功能和QQ音乐是不一样的,前期就作为一个提升用户留存、粘性的工具,以及品牌宣传的一张牌,而且确实达到了目的,形成了一个优质的评论区,生产了大量优质UGC内容。

QQ音乐始终秉承腾讯一贯的“充值才能变强”精髓,不断设置充值关卡,目的也很明显了,充值就是一个用户筛选的最快最简单方法。

所以,接下来腾讯应该在泛娱乐的内容上面有大动作,毕竟不差钱,大明星资源随便拿呗,就看QQ音乐怎么承接和发力了。

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