盘点2019:快手进攻路线图

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几年前的快手上,经常能看到 “四大闲人”:水滴石穿、愚公移山、精卫填海、铁杵磨针。

水滴石穿第 1 天,水滴石穿第n天……

精卫填海第 1 天,精卫填海第n天……

这几个人持之以恒,每日一更,等待奇迹的到来。知乎上甚至有“如何评价快手四大闲人”这个话题。

从 2011 年快手诞生到之后的几年,快手APP的更新最常用的说明只有一个:问题修复以及性能提升;优化用户体验。与当时那些拼命增加功能的产品不同,快手始终在保持克制。

当年,我参与操办了一场科技行业峰会,快手CEO宿华第一次出现在公众面前演讲。宿华说,快手是真实社会的一面镜子,人们在其中看到的,都是这个世界的投影。快手在记录和分享普通人的生活已经努力了六年。

那场演讲结束后,宿华和助理走到电梯间准备离场,一位年轻小伙子堵住了宿华,并双手合十作揖状。他是快手的用户,特地从外地赶来,向宿华表示感谢,他说快手改变了他的人生。宿华微笑且腼腆地低了下头。

以上是我对快手的两大初印象——慢,和普惠价值观。

当初的几大闲人正好映射了快手的风格,慢悠悠,不急不躁,无人追赶,自由生长。这样的快手很理想,却不适合新的竞争环境。自今年 6 月 18 日,宿华程一笑发出内部信,快手由内而外开始发生巨大变化,除了普惠价值观没有变,它的速度、组织、运营、考核、产品都开始加速变化。

快手不再是佛系的快手,进攻成为它的关键词,积极改变,而不是盲目坚持。在内容生态上发起进攻,在电商生态上发起进攻,在矩阵和新产品上发起进攻,宿华和程一笑首次将竞争节奏掌握在自己手中。

表现之一是,快手投入巨资成为 2020 年春晚独家互动合作伙伴,在低调和佛系的前几年,这种进攻性的打法是无法想象的。

2019 年,快手的进攻是如何发起,又在如何改变着行业格局?

打响创作者争夺战

6 月 18 日之前,快手在竞争中自成一派,策略上防守为主。

没有大胆进攻和狙击新兴平台,让其错过了不少机会,典型表现是,快手当时已经不是跑的最快的那支队伍,日活数据也被抖音超越。

快手就像一片热带雨林,这里百花齐放、百鸟争鸣,生命力顽强,却缺乏组织、引导和系统培育,这种松散的UGC生态,一旦打起仗来肯定吃亏。

要扭转战局、重新领跑,从哪里展开进攻作为突破口?快手的选择是创作者,也就是内容供给侧。

7 月 23 日,快手率先在北京召开光合创作者大会,鲜明提出了一句口号“开放流量,光速成长”,宣布未来一年拿出价值 100 亿元的流量,扶持 10 万个优质内容创作者,尤其是深耕美食、时尚、体育、教育、二次元等垂类。

这次大会形象点说,就是快手不再让这片土地上的生产者靠天吃饭,而是修垄,引水灌溉,根据各种作物的特性施肥。

在此之前,快手已经向MCN机构开放,上千家MCN机构入驻快手生产内容,看重快手的私域流量与变现能力。

进攻上,快手在供给端打响第一枪之后,如今超过 1000 家主流媒体入驻快手, 6000 多家政务号入驻快手,MCN机构在快手上的账号已经超过 10000 个。

补足了优质内容短板,快手同步做的是打击低俗炒作,改善社区观感,这些都成为快手加速获取一二线城市用户的基础。 

供给开局,消费破局。根据快手大数据研究院发布的《 2019 内容生态报告》,半年多时间快手在一二线城市的日活用户增长50%,超过了 6000 万,快手在语境上、品牌形象上和舆论场上迅速进入主流。 

自快手召开创作者大会之后,抖音、B站、小红书等纷纷跟进,召开创作者大会,提供流量扶持。背后的原因是越来越的一二线城市创作者开始涌入快手,友商必须跟进防御。

出手极速版

快手 2019 年最大的变化是有了目标感。创始人开始明确表达对现状不满,发出战斗信号。

过去半年时间,快手变革组织、迭代产品,并给出了明确目标: 2020 年春节之前, 3 亿DAU。一场被称作“K3”的战役正式打响。

这个目标下,用户增长和留存是核心。围绕增长,除了常规的买量与产品迭代,还有哪些进攻方式?

今年 8 月,快手上线“极速版”,采用看视频得金币的网赚模式。短视频赛道上,快手是第一家推出这种模式的平台。

据悉,快手的逻辑是,只要保证内容优质,看视频就有钱赚具有很强的产品竞争力,既有利于新增,也有利于留存。

它跟与主战场“快手”不同的是:

-极速版仅供用户消费和查看视频,未提供生产制作视频的入口,采用上下滑界面;

-极速版开通“去赚钱”版块,用户可通过看视频、邀请好友获得金币奖励。

从中可见,快手极速版进攻的意图非常明显,它希望获取消费向为主的用户,以及习惯于上下滑体验的用户。

据悉,快手极速版上线 20 天DAU便达到千万,在摄影榜最高排名第 5 名。晚点LatePost报道,快手极速版的日活已在 4000 万以上,用户增长十分迅速,成为快手反攻的“秘密武器”。

从逻辑上讲,快手极速版的推出,在下沉市场将起到非常好的防御作用,同时作为进攻武器获取一二线城市新用户。

快手推出极速版的一个月后,抖音跟进极速版,更多体现的是被动防御。

在半年多时间内,除了快手主站,快手极速版、快手大屏版以分身的方式开始获取更多元的用户,而就在友商试图模仿的时候,快手又发出了进攻大招。

11 月 20 日,快手官宣与 2020 央视春晚达成独家互动合作,将开展今年的春晚红包互动,而其中除了快手主站,快手极速版等矩阵产品也将参与其中。

快手这种接连不断出招,不断进攻的策略与以往风格大相径庭,开始重新引领整个行业的节奏。

电商高速进化

短视频电商与直播带货,绝对是今年短视频行业的关键词,而最有代表性的平台只有一个,那就是快手。

纵观快手电商过去一年的表现,也是进化力极强,引领了整个短视频行业与电商平台融合探索。

2018 年 7 月,快手正式启动电商业务,那个时候的快手小店跳转到淘宝、有赞、魔筷等有限的几家第三方平台。

2018 年的双十一是快手第一次参与。当时,快手带货主播只有几千名,整个电商基础设施还不够完善,但散打哥一天带货1. 6 亿震惊电商行业。

接下来,快手电商展开了高速迭代,自营的快手小店推出,可以跳转的第三方平台不断扩大,官方推出雷霆计划等打击假冒伪劣,保障消费者权益。

从货的角度,快手从一开始不考虑货品,到后来建立完整的审核体系、店铺评价体系等电商基础设施,以及多个服装产业带、玉石产业带,形成“源头好货”的打法,几乎每个月都有新的变化发生。

2019 年的双十一,快手不再只有散打哥,辛巴、娃娃等一系列新的带货达人涌现,快手的电商崛起成为业界共识,且主动权一直掌握在自己手中。

电商为代表的商业化也成为快手反守为攻的重要一环。过去,很多行业都曾上演过前两名的争夺战,但两家势均力敌,难分胜负还是第一次。

对于任何一个企业来说,当面对强大对手,如何反守为攻,如何借势进行组织变革、产品迭代与自我进化,或许都可以从快手身上借鉴一二。

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