微网红工厂批量生产子版李佳琦薇娅 有可能弯道超车吗?

【亿邦动力讯】若无法再造薇娅、李佳琦,那把他们的带货量拆解一下呢?

把超头部主播的 1000 万忠粉分配到 200 个微网红身上,每人 5 万忠粉,让这 200 个微网红去带货,聚沙成塔,是不是也能超越一个薇娅或者李佳琦?(注:微网红通常是指粉丝量在 100 万以下的达人/主播,包括10~ 100 万粉丝的尾部网红、1~ 10 万粉丝的底部达人,甚至是 1 万以下粉丝的素人)

一个例子是,快手账号“别问王爹”在粉丝 9 万人时进行了首场直播,观看人数 9157 人,成交 2175 单,成交率达到23.75%。对比来看,李佳琦在淘宝大学达人学院第 21 期主播班的直播教学演练中( 38 女王节),直播 5 个半小时,观看量18. 93 万,成交订单2. 3 万笔,成交率12.15%。

日前,实时粉丝量达到 25 万的“别问王爹”又以带货 5608 单,客单价为279. 79 元,转化率25%的成绩,成为当日( 9 月 11 日)快手美妆类目带货直播排行榜第一名,超过 400 万粉丝量(100~ 500 万粉丝量通常被看作腰部网红)的美妆博主“道上都叫我赤木刚宪”(排名第3)。

粉丝量与带货能力正式脱钩

在全领域,“粉丝量和带货能力并不挂钩”,甚至是在“逐渐脱钩”,娱乐性网红的粉丝并不是精准粉丝,或者叫无效粉丝,粉丝量再多也带不起货来。在带货领域,垂直化的微网红虽然粉丝量不多,但圈层影响力强、带货转化率高,因为垂直领域的关注人数相对更少,且靠专业度和差异化定位吸引粉丝的微网红,涨粉幅度必然是平滑的。

“微网红可能一天也就涨几十个粉丝、几百个粉丝,但粉丝都是高度认可网红的、有黏性的。”微网红MCN机构快马短视频创始人王青海向亿邦动力谈到。

事实上,“别问王爹”不是个例,低粉丝量、高回报的微网红带货案例不胜枚举。

在抖音,45. 2 万粉丝的“二胖”卖出单价为 29 元的 4 万笔订单,4. 2 万粉丝量的“鱼酱匠”卖出了近 90 份客单价高达 499 元的鱼子酱……

在快手,7. 2 万粉丝量的“唐唐美肤课”成交 1739 单,客单价达到130. 93 元; 300 粉丝量的新号“林佑林”第一场直播成交额超过 3000 元……

在小红书,位列 10 月报备内容影响力KOL榜TOP3 的“锦鲤小姐姐”,粉丝量仅为1. 6 万,但其笔记曝光量却超过 700 万。

在淘宝直播,主播“黄小敏”在粉丝量 3 万时,单链接食品开拍 5 分钟,销售件数破1900,入场不到半年便在 3 月 21 日淘宝进口直播盛典活动中冲进当日巅峰榜的第 3 位(仅次于薇娅和李佳琦)。

各类数据服务平台的监测结果也能印证微网红的带货力。飞瓜数据抖音电商达人销量榜( 12 月 3 日)显示,第1、2、6、 8 名的达人粉丝量都不足 10 万。在TOP20 当中, 11 位达人粉丝量不足百万,占比达到55%,其中,位列达人销量榜第 16 名的“咩咩羊”粉丝仅有 1541 人。

按 11 月上榜次数排序来看,抖音电商达人销量榜前 10 名中,有 4 位达人粉丝数不足百万,其中位列销量榜第 9 名的“梦楠海鲜”仅15. 3 万粉丝数。在前 20 中,粉丝数不足百万的达人有 7 个。也就是说,抖音电商达人销量榜上35%都是微网红。

淘榜单公布的最新数据显示, 11 月 25 至 12 月 1 日,短视频综合达人带货榜TOP10 中有 6 位达人粉丝数未过百万,直播综合达人带货榜TOP10 中也闯入了一位粉丝量不足 100 万的主播“小乐小主”。

值得注意的是,在淘榜单美妆类目直播带货榜TOP10 和短视频带货榜TOP10 中,都有 8 位主播的粉丝量均未过百万;美食直播榜TOP10 主播的粉丝量均未过百万,短视频TOP10 中只有第二名李子柒粉丝量(264. 8 万)超过百万;美搭短视频榜TO10 中闯入 4 个微网红,直播榜上入围 1 个微网红。

淘榜单( 11 月 25 至 12 月 1 日)短视频综合达人带货榜TOP10

淘榜单( 11 月 25 至 12 月 1 日)美妆类目直播带货榜TOP10

淘榜单( 11 月 25 至 12 月 1 日)美妆类目短视频带货榜TOP10

无论是直播、短视频还是图文形式,各类平台的微网红带货力不可忽视,尤其是那些在垂直领域发光发热的微网红。

今年双11,薇娅带货超 27 亿元,李佳琦带货超 10 亿元,辛巴带货突破 20 亿元,这些超头部的光芒俨然堆积出一个“天堂”世界,而几千、几万、几十万粉丝量的微网红则是在另一个世界,但绝非“地狱”。

“网红并不是一定要有非常多的粉丝才能变现,只要有深度认可网红、愿意为产品或服务买单的忠实粉丝即可,成不了超头部,也能是微网红。”快马短视频创始人王青海指出。

另一位资深互联网营销人士还告诉亿邦动力,“粉丝量在 1000 以上、 10 万以下的网红能产生比更多粉丝数的网红翻倍的互动率,粉丝量少未必是坏事。”

微网红的生存缝隙

“别问王爹”背后的公司——快马短视频便是采用“微网红万人带货矩阵”的商业模式,即以短视频培训为切入口,吸引更多微网红(或小白、素人)成为学员后,快马将总部所拥有的强供应链资源和选品能力赋能给他们,微网红们成矩阵式地进行商品推广,按CPS纯佣结算(双平台结算:自建平台、淘宝客即阿里妈妈)。总的来说,快马模式实际是三级分佣:总部--分校校长--微网红。

其创始人王青海表示,“因为我们孵化出了‘别问王爹’、‘Mr.Pea’等代表性的微网红账号,且微网红们自己缺少供应链资源、不擅长于短视频内容、直播流程设计以及成交促成步骤等,所以微网红们是愿意和我们合作的。”

追溯这种微网红万人矩阵带货模式,其实可以在传统的“团长推广”营销手段中看到它的影子。传统的团长推广模式是指营销团队在接单后,根据商品特点做内容或直接把商品链接附在内部渠道(内部粉丝群)以及好省APP、花生日记、芝麻鲸选等外部渠道上进行二级分销,并获取相应佣金。

“微网红万人矩阵带货模式,实际上是将团长模式中的‘推手’前台化,成为短视频、直播的博主,通过内容+渠道来完成带货。”一位网红营销资深从业者向亿邦动力指出,其模式的相同点在于都必须利用更多人成为流量触点,借助更多人的力量把网撒大。

“对微网红来说,万人矩阵模式意味着,即使他们的带货能力再小,带货订单量再少,也能赚钱。对商家来说,多个少量订单数可以拼凑成为大笔订单和成交额。夸张点说,薇娅、李佳琦才能做到的上亿销售额可以让成上万个甚至更多的微网红用多场直播来完成。”

此外,微网红万人矩阵模式的合作方式更灵活,体现在两个方面:一是李佳琦、薇娅、辛巴这些超头部网红数量极少,合作门槛极高;二是与头、肩部网红合作,只有“选”或“不选”两种可能,但对万人矩阵来说,可以选择部分微网红合作,将风险分散化。

亿邦动力注意到,日前,在抖音刷屏的“蓝瓶慕斯”(英国LSphere男士去角质慕斯)就是微网红万人矩阵营销模式的成功案例之一。据一位知情人士透露,截至目前,蓝瓶慕斯月销订单量达到 80 万笔,交易额破 6000 万,其抖音营销方案是邀请上百位微网红参与推广,通过淘客链接进行多级降序分佣(dou+分佣;无坑位费),首批网红分佣比例高达70%。

据了解,专注做几十万粉丝的腰、尾部账号的MCN机构不在少数。其中一家众跃传媒的负责人龙江表示,这类MCN机构更像是加工厂,“押注头部网红的玩法风险太大,小公司玩不起,微网红更安全,一个账号损失了,也不会‘绑架’公司”。

以抖音为例,目前平台上已经存在大量 0 粉或低粉抖音淘客账号,淘客团队少则5~ 10 人,多则 80 人以上,运营30~ 1200 个账号矩阵,投放dou+进行分销,dou+产出比超过1:1. 2 以上的产品就加投dou+,加强转化。

相比淘客账号而言,微网红万人矩阵不存在因虚假账号而被封停的风险,但两者背后的逻辑都是将算法机制的优势和缺陷发挥到极致,用算法筛选出爆款产品。

换个角度理解微网红,他们就像是“淘宝客”的一种延展。这些微网红不仅在快手、抖音等平台做直播、短视频,而且每个人手中都掌握了大量淘宝客资源进行推广,也就是说,通过短视频、直播直接完成购买并非唯一的出货渠道。

微网红的长尾效应

在微网红模式下获利的商家,不止是那些无力负担头部主播高额入场费的中小型商家,也有不少大品牌的存在。追溯老牌美妆护肤品牌稚优泉的营销套路可以发现:通过头、肩、腰部达人起势,稚优泉商品引起广泛讨论,再进行垂直类目尾、底部KOL测评投放,官方账号推广、素人标记种草,发力带货,形成转化。

再比如,欧莱雅、雅诗兰黛、半亩花田、完美日记、Usmile等众多知名品牌的路径也几乎都是“头部+腰部+长尾(微网红)”。这一现象不只出现在国内。根据网红营销平台Traackr公布的数据,在海外,欧莱雅、雅诗兰黛的广告投放方向都已经倾向于微小博主了(超过50%的投放占比;此处微小博主是指粉丝量在 5 万以下)。

中美营销人、女子刀法创始人刀姐Doris曾总结道,“KOL、微小和纳米博主(统称长尾博主,即本文中的微网红)、KOC根本不是互斥的关系,而是互补:KOL带动话题、长尾博主带动口碑互动、KOC带动渠道分销。”

一位暂未尝试微网红投放的品牌商向亿邦动力表示,“矩阵投放的方式可以一试,找微网红的主要目的就是带货,做粉丝增量,目前品牌推广矩阵大多是1~ 2 头部+3~ 5 中腰部的组合模式,在头部、中腰部的基础上再增加n个尾部、底部微网红未尝不可。”

另一位品牌商十分看好短视频矩阵的模式,她认为,“多个短视频能够带来更多长尾流量”。短视频的曝光量并非是一小时、一天之内就完结的。和直播不同,短视频带来的流量还有个“长长的尾巴”。

“我是愿意尝试微网红矩阵的,不过投入之前我会预测一下投入产出比,比如说事前少量投放不同等级的微网红(腰部、尾部、底部、素人)进行测试,核算一下投入回报比。如果合适的话,即使收取部分服务费,不是纯佣,也是可以的。”一位中小型商家对亿邦动力表示。

与此同时,也有一些品牌商对微网红营销持怀疑态度,尤其是对尾部、甚至是素人的带货能力。他们普遍担心“坑位费变成割韭菜”,认为“纯佣会是微网红带货的突破点”。

三个关键点

这种万人带货矩阵的模式其实存在三个关键点:头部微网红、供应链以及平台。

王青海认为,“所谓的头部微网红,实际上是起到‘门面担当’的作用,吸引供应链资源、拿到平台资源,同时,验证微网红带货的可行性,这样来吸引更多微网红的加入。”

另一位MCN机构从业人员表示,“头部网红也在做同样的事情,即开放供应链和选品能力,孵化腰尾部网红。”比如说,快手直播上“秒榜”的暗箱操作,通过内部策划进行秒榜,让头部主播为其他主播进行引流,头部主播和次头部、微网红共用供应链和选品团队。这样一来,大大降低了头部主播人设崩塌的风险,也更加充分地利用头部主播的供应链资源。

有供应链仅是第一步,因为并不是每个商品都适合网红带货,还需要进行选品。以快马短视频为代表的的微网红模式MCN机构,会设有专门的选品团队筛选出适合的商品,开放给微网红的商品甚至是头部微网红已经推广过、种草过并且已经把价格砍下来的。

王青海告诉亿邦动力:“总的来说,有两类商品在这种模式下更畅销,一是有品牌的,比如大牌尾货,二是有生产优势的,比如工厂好货或者我们的自有品牌商品。”

微网红的个人风格不一致,选品必然不能是标准化的。对此,快马短视频给出的解决方案是总部下设分校,分校网罗网红,不同的分校按照不同的风格划分,每个分校侧重于1~ 2 个类目,在此基础上,微网红再根据自己的实际情况二次选择商品进行推广。

第三个关键点是平台。目前快马短视频的微网红们主要活跃在快手和抖音这两个平台,但王青海认为,“快马的这种万人带货模式是完全可以复用在其他平台上的”。

微网红有意跨平台多地收割,平台也愿意借此打破寡头局面,这似乎是一拍即合的事。

淘宝直播负责人赵圆圆曾告诉亿邦动力,“淘宝作为一个平台,希望万物生长,讨厌寡头,因为寡头会形成二级市场。为了帮助成长期的主播,淘宝开设了主播特训营,并给供应链基地和MCN机构每月发放孵化卡,新主播 45 天之内会有各种流量扶持。”

在淘外,抖音、快手等平台的电商门槛都在不断降低,比如抖音大幅下调商品橱窗最低粉丝量门槛限制,甚至是 0 门槛;今年快手公开课上,快手官方也表示将给垂直类MCN和用户进行百亿流量扶持,将通过主力推动短视频和零售宝,提升中长尾的电商创作者数量。

抖音的算法逻辑和快手的老铁生态,对微网红们都是有利的。比如,抖音的流量分配取决于当条短视频内容,而非账号情况,即视频只要首次曝光时获得较多播放(约300)、评价、转发、点赞等互动,就会进入到二次曝光,达到要求(约 3000 播放量)后进入三次曝光的流量池,如此推进,打造爆款。

淘宝直播、抖音、快手等平台的发力,在催生个别超头部网红的同时,也会加速腰尾部甚至底部网红的成长。也许,下一个春天将不再是头部网红的。(文/廖紫琳)

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